“疫情”從家里開始，線下店被迫按暫停鍵。一位美食圈的朋友說，店鋪里極其慘淡的客流讓北京很多餐飲老板異常焦慮，一夜之間就組成了一個400到500人的團隊，討論線上業務的轉型和宣傳。
直播，微信公眾號，美食kol微信朋友圈...補上，用上你能想到的各種網招。人們開始反思。過去，他們嚴重依賴顧客在商店賺錢。現實是，數字落地家園模式已經成為一個必要的話題。
全平臺和私域在線運營、新引流、會員運營、精準營銷...許多趨勢在很久以前就出現了，但這場流行病更明顯地催化了它們。
在需求的壓力下，餐飲數字服務平臺已經走上舞臺，最典型的就是支付寶。
3月10日，支付寶召開在線合作伙伴大會。主要信息是，支付寶應該是世界上最大的“數字生活”開放平臺，從“支付寶支付”到“支付寶過得好”。支付寶要加快支付寶乃至整個阿里經濟的資源匯集。此外，將需要3年時間來聯合5萬家服務提供商，為4000萬家企業提供集成數字轉型。
具體到餐飲行業，從現有的例子來看，在疫情之前，支付寶平臺上系統地播放數字企業品牌，疫情的影響顯然相對較小。
從整個餐飲企業的品牌轉型來看，支付寶是一個值得及時投注的平臺。
疫情暴露的餐飲“碎片化”數字化
疫情之鏡，展示了很多餐飲企業品牌數字化的不成熟現狀和碎片化應用。
線上外賣平臺不是數字化的。很多餐飲公司都面臨著一個不自然的事實:一旦沒有顧客上門，就只能“等兔子”了——團購外賣平臺能做多少生意就做多少，甚至有些外賣平臺也忍不住提高傭金。
但一些從事過所謂數字化的餐飲企業會發現，他們只能通過各種互聯網渠道引水，領取支付碼。他們線下“沒有客戶”的時候功能有限，更別說客戶的運營，更別說新客戶了。
碎片化的數字化只能帶來碎片化的能力。獲取客戶、增加體驗、降價、運營庫存……疫情是餐飲數字化的集中多維度回顧，而碎片化數字化能做的很少。
比如疫情期間最重要的客戶運營，就需要餐飲行業借助自己手中的客戶資源池，從現有客戶中發掘新的消費機會。如果支付無法打通后臺客戶數據，沒有實現線下店鋪客戶的數字化，客戶運營就無從談起。而哪些“引流協議”和團購外賣平臺有著深深的捆綁關系，只能靠平臺的廣告排名來獲得更多的訂單。
疫情放大了碎片化數字化的缺陷，喚醒了餐飲業繞開這個大坑。
餐飲數字化的下一站？
在這次發布會上，支付寶和阿里巴巴的多終端綜合服務的方法，似乎是專門針對不成熟、碎片化的數字化來比較的。在餐飲業，在過去的一年里，漢堡王、奈雪茶、美食、農村基地等餐飲企業或服務商通過支付寶平臺進行了數字化播放，并取得了顯著成效。
以漢堡王為例。至今已與支付寶在小程序、生活號、輕會員甚至終端物聯網設備等方面展開合作。2019年，漢堡王支付寶小程序拉通了餓了么、淘寶電影、口貝、博克斯瑪等本土生活BUs。現在，漢堡王在阿里經濟下與天貓、支付寶、扣貝、餓了么、高德建立了聯動關系，打造了線上和家庭場景。
支付寶，天貓引流，餓了么家，口碑營銷，漢堡王(中國)數字營銷總監余把支付寶平臺的特點概括為既不集權也不分權，集權+多集權。
“基于阿里經濟的開放和小程序的線程化，漢堡王的線下店鋪和線上渠道，每一次接觸都能圍繞客戶的拉動、引流、推廣和支付提供完美的體驗。”
2019年，在雙12上，漢堡王和支付寶推出了小黃包和土豆霸王的購買套餐折扣，引爆了支付寶。400萬支付寶會員收到了這個折扣，漢堡王吸收了200萬新會員，銷售額達到1000多萬。
漢堡王在支付寶上的兩個小程序
從本質上來說，漢堡王通過支付寶生態系統中的流量、自營工具和業務能力，數字化了整個環節，形成了閉環，獲得了新的增長。
相對碎片化的數字化只在某些環節落地，支付寶可以“圓”餐飲企業對數字化的需求:
在數字世界里，從來沒有障礙
這場流行病使所有領域都面臨物理障礙，遠程辦公幫助許多公司實現了止損。其實全鏈接數字模式對餐廳的價值也差不多，不局限于疫情期。
漢堡王和支付寶有一個專門的合作，給不同的支付寶會員提供不同的餐廳權利，在生活號上展示權益，引誘他們去店鋪，費用流程和會員級別權利掛鉤。
通過與支付寶合作掃碼點餐、小程序矩陣、生命號、輕會員，漢堡王2019年通過支付寶新增會員和客戶700多萬，會員總數1400萬。從2019年初到11月底，交易量增長了80%。
這是新客戶場景的擴展。2019年，漢堡王通過支付寶服務積累了近1000萬會員客戶。漢堡王依靠支付寶打開阿里經濟的資源，跨場景實現新的運營客戶。
支付不是交易的終點，而是整個數字化運營的起點。成為一個可接近、可操作的數字會員意味著什么？
“現在會員消費漢堡王銷售額的50%以上，未來甚至會達到70%以上。”
用虛擬數字優化真實體驗
有一個著名的餐飲企業品牌，不僅通過支付寶獲得客戶，還利用數字化提升客戶體驗。
2019年新開174家門店的新茶店奈雪德茶，通過會員付費的功能，注冊會員的購買率比之前的模式提高了近6倍。此外，他們每個月還會在小程序中通過不同的主題和包進行重新購買。
值得一提的是，支付寶數字會員系統提供的線上訂購、線下自募或配送的便利，直接緩解了線下排隊的頭疼；另一方面，通過訪問支付寶的刷臉支付工具，人臉識別的非接觸支付方式最早可以在3秒內完成支付，幫助奈雪線下門店收銀效率提高60%，大大降低疫情期間面對面接觸的風險。
數字升級將優化離線體驗(拍攝于2019年夏天)
在疫情期間，奈雪的“非接觸式服務”成為主要的商業模式。乃學茶會會員運營總監吳向宇透露，“乃學支付寶小程序網上訂單金額增長152%，訂單比例為疫情前。50次。”
在服務商合作伙伴中，“美味不等待”就是“用虛擬數字優化真實體驗”。
通過與支付寶的物聯網服務合作，“美味不要等”為商家提供蜻蜓設備，讓商家刷客戶臉，直接取餐廳號，然后通過支付寶客戶將排隊消息推給客戶，讓排隊消息在線，從而緩解體驗極差的線下排隊問題。
所謂的炒股操作，就是為了拿回原本屬于你的東西
很多餐飲企業都有一個不自然的實際問題:經營多年，有很多“常客”，卻不知道如何“把握”。他們只有企業品牌和客戶習慣的情感紐帶，卻沒有理性的客戶運營和深入發展。
庫存運營是對現有客戶的一種挖掘。碎片化的數字化往往無法幫助餐飲公司完成對客戶的數字化采集，更談不上用數字化的方式來促進回購，強化粘性，本質上是資源的浪費。
支付寶的外部小程序+物聯網+輕會員模式，從股票運營的角度來說，就是將哪些客戶原本屬于餐飲企業進行數字化，建立一個長期的信息表達渠道，“拿回自己的東西”。
這種股票操作在鄉鎮非常明顯。這個在重慶培育了23年的餐飲企業品牌，并不缺乏客戶知名度，只是長期局限于此，沒能發現“家里的礦”。
通過“支付即會員”，鄉鎮逐漸數字化，改造了現有客戶群。現在之前流傳下來的餐廳品牌有25%是會員付費，消費行為和畫像沉淀成大數據反饋商業決策(菜品、價格等)。)。官方數據顯示，村基成員每月回購頻率從2019年初的人均1.35次增加到平均1.72次。
選擇好的平臺
一個好的數字平臺可以給服務商和企業品牌帶來越來越多的支持。
因為疫情主要影響門店業務，“美味不要等”是基于支付寶平臺，幫助其餐飲業務定制一款名為“美味心選”的家居電商小程序，幫助企業品牌餐飲企業銷售半成品和成品，而支付寶則給予相應的流量支持。
同樣，疫情期間，鄉鎮開始淘寶直播，銷售自熱米、支付寶/扣貝/餓了么券等產品和服務。
農村基地首席營銷總監俞表示，2015年，與阿里經濟的合作是通過接入支付寶開始的，農村基地建立了支付寶、餓了么、口碑等會員制，刺激了越來越多的庫存支出，甚至通過進店到家的場景反饋了新菜品的研發。
“現在，支付寶已經從最初的移動支付工具發展成為為我們提供閉環業務處理解決方案的提供商。”
3月10日，支付寶宣布首頁平臺流量將首次向商戶開放，新增便捷生活服務板塊，實施基于智能算法的個性化推薦機制。對于商家來說，支付寶推出了“dt數字時代業務轉型計劃”+“小程序支持卓越計劃”兩項開放政策，讓優質商家獲得越來越多的平臺紅利:通過開放透明的規則，商家自身的數字運營的努力可以與支付寶平臺紅利利益緊密相關，運營服務好=權利好，流量好，最終會讓越來越多的客戶受益，實現雙贏。
從支持和服務能力上來說，微信和支付寶都是平臺，這使得它們能夠結合服務商很好地為商家服務。“其中，微信平臺越來越站在客戶的立場上為客戶服務。支付寶越來越多的特點是服務商家的能力。”美味不必等待李璇副總統。
關于熱啟動餐飲的數字化有三點思考
第一，餐飲數字化對b的橫向競爭只能是平臺競爭。
支付寶提供小程序、生活號、輕會員等功能的操作。，并借助天貓、餓了么、扣北、高德等阿里經濟合作伙伴，實現全鏈接數字系統建設。
以前餐飲公司數字化，處理一些局部痛點。但疫情體現了完善閉環數字化的價值，即“食髓知味”，未來的競爭將在平臺生態之間進行。
目前，支付寶全球客戶超過12億，相當于全球人口的五分之一，是中國民生服務的第一入口。支付寶背后的阿里生態有很多港口。上了這個平臺，就相當于上了一艘大船，依靠阿里經濟獨特的經營效率和經營機制，有機會產生同頻共鳴。
第二，一定要有“核心接觸”。
橫向看漢堡王、奈雪的茶、村基金會等例子，我們會發現支付寶的綜合服務基本遵循“客戶掃碼/面支付-吸引小程序-變成會員-自營引誘客戶回購”的流程，“小程序”成為核心聯系。
這個小項目幫助漢堡王度過了整個阿里經濟。進一步，以小程序為核心接觸點，凸顯支付寶生態下小程序的集中化+去中心化流程，一個個送價值。
這不是針對不同平臺的優劣。至少在專業數字服務行業，集中式+多集中式的流量一個個都有更快的業務推廣價值，微信“分散式”的平臺模式可能比小節目類型的豐富性，或者“想象的空房”更強。
三、要不要搶網絡第一紅利？
當平臺幫助餐飲公司與數字化對接時，平臺的選擇是不可避免的。支付寶和微信都在幫助餐飲企業品牌突破之前流傳下來的商業模式的“結界”。
3月10日的會議揭示了支付寶前所未有的開放:首次開放首頁平臺的能力，首次向越來越多的合作伙伴開放流量和業務場景；并通過透明開放的政策，幫助越來越多的企業快速發展。
互聯網上的機會通常是第一個進入游戲的玩家將獲得指數級的獎金。余薛斌說:“今天，第一個做出新東西是非常痛苦的，但是有一句話大家都同意‘不先做就死’。
總之疫情沖擊了餐飲行業加速數字化。有業內人士表示，疫情過后，餐飲業的報復性支出可能會數字化，但一定不能“碎片化”部署。
題外話，2018年11月從阿里巴巴云回到螞蟻金服的胡小明，在阿里有著多年的經驗，尤其是阿里巴巴云的技術管理背景，會讓他更好的了解數字化在之前傳承下來的領域的價值和意義，以及如何協調整個阿里資源來搭建這樣的平臺。到目前為止，支付寶已經把全鏈接模式的服務業數字化的更加清晰。
“數字生活”的支付寶很有可能成為“服務業的淘寶”。會給進入平臺的餐飲行業帶來越來越多的興趣。
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標題：「營銷心得」疫情暴露餐飲“碎片式”數字化? ??
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